全国服务热线:

159-88820796

好太太品牌的发展介绍

2017-05-14 16:15:58 admin

2005年国庆期间,好太太员村旗舰店和中华广场店陆续开业,中国晾衣架品牌好太太正式进入整体橱柜市场,迈开了品牌横向扩展的第一步。 在此之前,好太太是一家专业生产晾衣架的企业。这家成立于1999年的公司,用了6年时间,依靠生产晾衣架低调崛起,成为行业品牌,“好太太”商标也被评为中国驰名商标。

6年时间,一个默默无闻的市场小卒成为行业第一品牌、中国驰名商标;6年时间,一个坚信“小市场有大作为”的专业化生产企业,却近乎“理直气壮”的走上了多元化的发展之路。也许,相对于蒙牛等同龄兄弟,之于结果,之于过程,好太太都显得有点平淡无奇。但是,好太太做强、做大的路径,对于中小企业,尤其是低关注度行业中的中小企业,无疑具有极强代表性和示范作用。正如麦智传扬好太太项目负责人说,“好太太,让低关注度行业受关注”。

所以,作为这出品牌大戏的亲目者,笔者想借此机会,和大家一起回顾一下好太太品牌发展历程的关键之点。

成就【好太太】辉煌的两个决定

低关注度行业为什么不被关注,自然有行业产品性质方面的因素,但最重要的还是企业的品牌传播意识上的问题。在中国的很多行业,市场相对空白、无地域限制,只要自己的产品质量不要太差,守住家门口的一亩三分地,企业图个暂时温饱还是没问题的。 1999年,好太太实业成立之时,中国的晾衣架市场基本上还停留在“一根竹子,一段绳子,两头栓牢”的阶段。市场上鱼龙混杂,不说品牌,就连看起来有模有样的企业都找不出几家。沈汉标之所以选择进入这个行业,除了预见其市场前景以外,进入门槛低、易存活也是重要原因。引用他的话来说,“进军主流行业确实风光,但来得快,去得也快,投入也大,做企业先得从实际出发,先解决生存问题。”

低关注行业到底需不需要做品牌?现在看来,答案是毋庸质疑的。我们曾服务过的双汇,近两年崛起的润滑油品牌,都说明了低关注行业品牌打造的必要性和可行性。但在当时,好太太能有这样的想法就显得有点难能可贵了。

成立之初的好太太,公司总共才几十号人马,等公司的业绩一有起色,企业资金相对宽裕的的时候,年轻的沈汉标做出了两个足以影响好太太未来的决定:一、给好太太导入CI,规范企业形象。二、聘请形象代言人,优先打造知名度。

自古天下大事,知易行难!单就找代理公司的事情就让沈汉标伤透了脑筋,因为当时有基础行业品牌经验的服务公司不多,有晾衣架品牌整体服务经验的基本为零,可见第一个吃螃蟹的人不仅仅要有决心,更要能忍受“难吃”的滋味。奔波走访了十几家公司,最后CI没做成,不过好太太倒是拥有了一套可以傲视群雄的VI。毕竟,好太太还太年轻,要导入一套完整的CI可能难以完全消化,只好先做VI再图进取了。 在形象代言人的选取上,好太太也费尽了周折:很多员工对公司花几百万请形象代言人的做法很不理解——公司发展的这么顺利,为什么还要请形象代言人,这么高的成本收得回不?种种非议,都是对好太太未来的考验。 另外,在形象代言人“赵薇”和“林心如”的取舍上,内部人员的意见也存在分歧。当时正是《还珠格格》开始红火蔓延的时候,赵薇作为主角自然拥有比林心如更高的知名度,但林心如“安静、温柔、善解人意”的形象和好太太品牌则更加切合。经过10几次的内部会议,最终选择知名度稍逊但符合好太太品牌个性的林心如。 结果证明,沈汉标的决定是非常正确的。好太太近千万的品牌投入,得到了近乎十倍的市场回报。更为重要的是,通过此次品牌运动,好太太在众多的散兵流勇中脱颖而出,成为当时行业内少有的“品牌”。

见证好太太发展的两个女人

对于好太太来说,林心如和蒋雯丽并非是一个简单的形象依附体,她们是好太太品牌的折射,从她们身上我们可以发现好太太品牌发展的辨证原理。

好太太代言人林心如

直到现在,林心如和蒋雯丽都可以在好太太的产品包装或宣传海报上被发现,这也就是说,好太太目前的品牌代言人实际上有两个。我们知道,若非像可口可乐、百事一样的国际品牌,两个明星同时代言一个品牌的情况是很少出现的(明星组合除外)。特别是在品牌传播意识普遍缺乏的低关注度行业,这种情况还真是有点“不可能”。

林心如是好太太品牌打造的头号功臣,创业之初,好太太面临的是一个地域分割、鱼龙混杂的市场。全国各地生产晾衣架的企业有数千家,但具备全国影响力的品牌基本没有。因此,作为晾衣架行业的新成员,知名度的打造对好太太来说尤显重要。而当时正值《还珠格格》被追捧之时,林心如正随“紫薇格格”之身而名声大振,再加上林心如自身的形象因素,林心如成为了好太太的形象代言人。

可以说,林心如在好太太品牌的打造过程中最主要起的还是扬声器的作用。所以,我们当时选择的广告发布媒体是中央电视台,在地方台反而投放较少。广告创意上也把重点放在如何转嫁林心如的知名度上。“轻轻摇一摇,衣服就晾好”,我们把诉求重点放在产品上,为的是让消费者在看了广告后能够产生直观的联想,从而加深对品牌的记忆。

庆幸的是,结果并没有偏离我们的设想,广告片播出以后,好太太的品牌知名度迅速提高,市场也得以在全国范围内展开。

蒋雯丽的出现是在2004年,此时,晾衣架的品牌格局已经基本形成,好太太成为行业内公认的第一品牌,坐拥晾衣架市场的大半壁江山。因此,如何提升品牌的美誉度和忠诚度,寻求多元化突破是此阶段品牌打造的主要任务。 蒋雯丽正好满足了这种要求。蒋雯丽是一个温和的母亲,一个拥有幸福家庭的太太,几分传统,几分美丽。如果说林心如是一个温柔、智慧的窈窕淑女,那么蒋雯丽则是一位知书答礼的贤妻良母。很显然,林心如还不是真正的好太太。蒋雯丽出现的最大作用,在于将好太太从一种大众期望提升到了实战阶段。

在蒋雯丽的主演下,我们拍摄了专题片《怎样选购晾衣架》、以及好太太流金系列产品片《衣服》。影视篇始终围绕“好家,好太太”这一品牌定位,将以前做晾衣架时强调的“生活”具体化,紧扣“家中的好太太”这个主题进行创作。从商场、室内等“好太太”们能够亲身体验的环境中截取创意元素。产品的支撑层面主要强调“品质”和“服务”,直击消费者需求“要害”。 专题片《怎样选购晾衣架》,采用第三方现身说法,针对市场上假冒伪劣现象严重,用提醒式的口吻切入,然后带出品牌信息。在关爱消费者的同时,使自身的品质和服务渗入消费者心智。产品篇《衣服》通过“不生锈、不变黑”简单而锐利的诉求,直指当前很多同类产品的弊端。始终如一的贯彻将品牌落到实处的原则。

我们都知道,蒋雯丽除了代言了好太太以外,她也是中国整体橱柜领导品牌之一欧派的形象代言人。也许,你们要说这种做法不利于好太太品牌形成差异化。但选择蒋雯丽作为代言,我们可以提供三个疑问做支撑。

一、欧派和好太太,蒋雯丽和谁更贴切?

二、选择蒋雯丽,模糊的是好太太,还是欧派?

三、给好太太一点橱柜的联想难道不好吗?

毫无疑问,选择蒋雯丽,不管在战略还是战术上,对好太太来说都是有利可图的。 品牌形象代言人是品牌的影子,不同的阶段的形象代言人放在一起则可以见证品牌的历史。林心如与蒋雯丽前后出现,见证了好太太由做知名度到做美誉度的品牌转型。她们的和平共处,又体现了产品与品牌和谐发展的辨证关系:一方面,作为晾衣架的好太太,林心如的形象已经深入人心;另一方面,作为“好太太”品牌的好太太,蒋雯丽的成熟、包容,给了“好太太”真正的内涵,是对“好太太”的一种升华。所以,我们决定让她们温柔过渡,而不是简单的谁取代谁。

描绘好太太蓝图的两种产品

2005年1月,好太太实业升格为好太太集团,这就意味着好太太不仅仅是一个品牌,它更多的会以一个品牌运营者的形象出现。晾衣架已经不再是好太太唯一的依靠,描绘好太太未来蓝图的将是一个更加完整的家,以及家中的晾衣架、橱柜、衣柜和卫浴等。 当然,追求完美只是结果,要落到实处还得看过程。在好太太多元化的宏图大计中,橱柜和衣柜将会是构筑好太太品牌帝国的两根立柱。

目前,好太太斥资3000万强势进入的橱柜市场,其市场前景非常可观:据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组专家预测,今后10年,平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代。就单个整体厨房而言,在未来5年内,将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房,市场空间将达到580亿元。而目前已开发的市场不足50亿元。与此相关的是,整体厨房的市场竞争还处在初级阶段。目前中国市场上生产整体橱柜的品牌虽多,但没有一个品牌的市场占有率能超过2%。

如此看来,好太太进入整体橱柜市场的品牌行为似乎无可挑剔,然而,事实上并非如此,因为好太太可以实行的另一个选择也近乎完美:整体衣柜是一个比橱柜更新潮的市场,它与两年前整体厨柜的兴起状态非常相似。无论是市场氛围、消费者生活需求还是现阶段消费水平,所有走势都表明整体衣柜已到了大举进入家庭的黄金时机。根据国际著名咨询公司麦肯锡提供的调查数据显示,中国城市家庭中安装整体衣柜的用户还不到1%,其现有与潜在客户达到8000多万户,营业额将达到5600亿元。

两类市场的进入,对于好太太来说只是迟早的问题,但战略上对市场前景的肯定,无法省略执行先后顺序上的取舍。好太太到底先做橱柜还是先做衣柜呢?按照品牌延伸的关联性原则,衣柜似乎和好太太原有产业有更直接的联系,在以后营销的推广上也有容易互动和协同发展。

可是,为什么结果却是好太太优先选择橱柜而不是衣柜?这就必须谈及好太太品牌多元化的一个背景性问题。早在2002年9月,好太太牵手英国HOLIKE家居集团成立合资公司——好莱客(中国)有限公司,目前,好莱客整体衣柜在全国已经拥有了160多家分店,是中国高端衣柜市场的领导品牌。所以,好太太集团相当于已经拥有了一个衣柜品牌。好太太未先进入整体衣柜市场,主要出于此方面的考虑:好太太的橱柜是定位市场的中高端,按照这种发展思路,好太太以后要推出衣柜,走中高端也是必然。在市场还处在培育期的时候,好太太同时操作两个高端品牌显然不是明智之举。

所以,好太太橱柜先于衣柜上市,它把目标瞄准中国赫赫有名的整体橱柜品牌、广东市场的领头羊欧派。欧派,即欧洲一派,它倡导的是“欧洲品质,中国价”。品牌感觉上强调一种外国文化加时尚感觉,这些从其产品名称“D大调、斯巴达克”等就可以反映出来。 那么,好太太拿什么和它竞争?首先是借力,蒋雯丽的代言是我们借力的奇妙一笔,它让人们不自然地就会拿好太太和欧派对比,对于暂处竞争劣势的好太太无疑会有很大的促进作用;好太太主打广告语“好家,好太太”与欧派的“有家,有爱,有欧派”也具有异曲同工之妙。其次是造力,好太太橱柜以“绿色厨房的标准”为产品定位,提出了“筑家三境界”、“绿色厨房七大标准”等推广主题,把大家熟悉的绿色概念在橱柜行业内中做深、做透。打造差异化的产品优势和品牌认知。另外,在品牌关系的处理上,好太太橱柜也进行了清晰的说明——蒋雯丽是好太太品牌的代言人,林心如主要运用在晾衣架、浴霸等产品上,橱柜产品上采用朦胧战术暂时不用代言人。

作为整体橱柜行业第一个将绿色提升到品牌战略层面上的品牌,好太太橱柜自上市以来,市场反响强烈。所以,这可能会加快好太太衣柜推出的时间。有了好莱客多年品牌运作的经验支撑,好太太衣柜操作起来会更加娴熟。好太太的品牌蓝图将由整体橱柜和整体衣柜共同绘制。

商场上没有永恒的变与不变,但品牌的每一个动作都有它自己的思考逻辑。好太太前期的专注和现在的多元化发展,都是基于现实与企业未来的考虑。通过上文对沈汉标两个决定、好太太两个形象代言人,以及多元化涉及的两个产品的粗略分析和阐述,笔者对好太太品牌及其运作中的关键步骤进行了闪电式回顾。希望能给徘徊在品牌周围的中小企业,尤其是低关注度行业的成长性企业,提供点点思路。

标签: 好太太